IA na publicidade médica: o que o médico pode fazer hoje

Usar IA na publicidade médica é permitido, desde que a ferramenta trabalhe dentro das mesmas regras que valem para qualquer conteúdo do médico. Não existe uma liberação especial nem uma proibição específica para o uso de IA no marketing. O que existe são duas resoluções do Conselho Federal de Medicina que, juntas, definem o caminho: uma sobre publicidade e outra sobre inteligência artificial.

Trabalho com profissionais de saúde há anos e vejo o mesmo padrão: a ferramenta nova chega antes da clareza sobre como usá-la. Este artigo organiza o que as regras dizem e traduz isso para o dia a dia do consultório.

As duas resoluções que importam

Resolução CFM 2.336/2023: publicidade médica

Publicada em setembro de 2023 e em vigor desde março de 2024, ela atualizou as regras de publicidade e substituiu normas anteriores. Entre os pontos destacados pela análise do escritório Demarest:

• Imagens de pacientes podem ser usadas com finalidade educativa, com consentimento, sem manipulação e sem identificar o paciente.
• O antes e depois passou a ser possível dentro de condições, mostrando também a variação de resultados.
• Valores de consulta e formas de pagamento podem ser divulgados.
• Publicações precisam trazer nome, número do CRM, especialidade e RQE quando houver.
• Continua proibido o sensacionalismo, a promessa de resultado e o uso de método sem reconhecimento científico.

Resolução CFM 2.454/2026: inteligência artificial na medicina

Publicada em fevereiro de 2026 e com vigência a partir de agosto de 2026, regulamenta o uso de IA na prática médica. Segundo análises dos escritórios Mattos Filho e Cescon Barrieu, ela mantém o médico como responsável pelas decisões clínicas, garante ao paciente o direito de saber quando a IA é usada de forma relevante no seu cuidado, exige respeito à Lei Geral de Proteção de Dados e classifica os sistemas por nível de risco.

Um detalhe importante: segundo essas análises, a 2.454 não trata diretamente de publicidade ou redes sociais. Mas os princípios dela, responsabilidade do médico, transparência e cuidado com dados, se aplicam a tudo que a IA produz em nome do profissional.

O que o médico pode fazer com IA na publicidade médica

• Organizar ideias e roteiros de conteúdo educativo a partir das suas aulas, palestras e anotações.
• Transcrever e adaptar um vídeo em texto para blog, legenda ou e-mail.
• Revisar linguagem para deixar a explicação mais clara para o paciente leigo.
• Sugerir estrutura e títulos para artigos educativos.
• Apoiar a pesquisa de referências, sempre conferidas na fonte original.

Em todos esses usos, a revisão final é do médico. A responsabilidade pelo que é publicado não muda porque uma ferramenta ajudou a escrever.

O que evitar

• Imagem gerada por IA no lugar de resultado real. A regra pede imagens sem manipulação. Um antes e depois criado ou retocado por IA contraria isso diretamente.
• Depoimento escrito por IA. Depoimento fabricado é publicidade enganosa, com ou sem ferramenta.
• Texto com promessa de resultado ou expressões de superioridade, que a IA costuma sugerir por padrão em textos de venda.
• Assistente que responde caso clínico. Chat ou agente de IA no perfil pode informar agenda e conteúdo geral, não orientar um paciente sobre o seu caso.
• Dados de paciente em ferramenta de IA. Dados de saúde são sensíveis pela LGPD. Nada de colar prontuário, exame ou conversa identificável em assistente de IA para gerar conteúdo.

Checklist antes de publicar conteúdo médico feito com IA

1. O conteúdo é educativo e não promete resultado?
2. Todas as informações técnicas foram conferidas por mim?
3. Os dados citados têm fonte confiável e atualizada?
4. As imagens são reais, autorizadas e sem identificação do paciente, ou são ilustrações claramente genéricas?
5. Há nome, CRM, especialidade e RQE quando aplicável?
6. Nenhum dado de paciente passou por ferramenta de IA?
7. O texto soa como eu falaria com um paciente no consultório?

A IA pode dar ao médico algo raro na rotina de consultório: constância na produção de conteúdo educativo. Usada com critério, ela amplia a autoridade. Usada sem revisão, coloca em risco aquilo que a medicina tem de mais valioso na comunicação: a confiança.

Leia também: Autoridade do expert de saúde com o Gemini Notebook · Agentes de IA no atendimento · Usar IA para criar conteúdo

Perguntas frequentes

O CFM proíbe o uso de IA no marketing médico?

Não. Não há proibição específica ao uso de IA para produzir conteúdo. Valem as regras da Resolução CFM 2.336/2023 sobre publicidade, e o médico continua responsável por tudo que publica.

Médico pode usar imagem gerada por IA nas redes sociais?

Ilustrações genéricas, que não simulam pacientes nem resultados, tendem a não gerar problema. Imagem de IA usada como se fosse resultado real ou antes e depois contraria a exigência de imagens sem manipulação.

Quando a Resolução CFM 2.454/2026 entrou em vigor?

Ela foi publicada em fevereiro de 2026 e passou a valer em agosto de 2026, 180 dias após a publicação, segundo as análises jurídicas disponíveis.

Posso ter um chat com IA no meu site ou Instagram?

Para informações administrativas e conteúdo educativo geral, sim, deixando claro que é uma IA. Orientação sobre caso individual é ato médico e não deve ser delegada ao assistente.